La chief digital officer (CDO) regional de esta red de agencias de publicidad y también presidenta de McCann Buenos Aires explica a Efe que el desafío central de las marcas en el actual periodo de cambios es “lograr llegar a los sueños de la gente de una manera científica -mediante data creativa y matemática- y también mágica (empatía con las personas)”.
“Esta es una era de la empatía y de la adopción, en la que están implícitos la innovación y el cambio (…) Y, en esa era, Latinoamérica requiere de una cultura empresarial que tenga características flexibles, ágiles, de procesos y, especialmente, orientada a las personas”, subraya Coppoli, psicóloga con formación en dramaturgia, teatro y mitología antigua.
RETOS DE LA TRANSFORMACIÓN EN LATINOAMÉRICA
Debido a las restricciones por la pandemia, Latinoamérica y el Caribe avanzaron en unos meses lo previsto para tres años en cuanto a transformación digital, con un repunte en la prestación de servicios en línea y de la presencia empresarial en la web, especialmente a través del comercio electrónico.
El informe “Datos y hechos sobre la transformación digital”, de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal), confirma que la presencia empresarial en línea se incrementó durante la crisis de la covid-19, el comercio electrónico regional aumentó de forma acelerada y “los sitios web empresariales crecieron un 800 % en Colombia y México, y un 360 % en Brasil y Chile”.
Pese a ese crecimiento, organismos como el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) señalan que aún hay un gran margen de mejora en cuanto a tecnologías digitales en la región, algo sobre lo que Coppoli considera que debe imponerse el aspecto humano.
La transformación digital es como tener los “ingredientes de algo y decir ‘tengo los mejores ingredientes’. Pero, si no sé cómo combinarlos no tengo gran cosa porque la transformación tiene que ver con la acción”, explica esta experta, con amplia trayectoria en la industria de la comunicación y la tecnología.
DE ALGORITMOS PREDICTIVOS A INVESTIGACIÓN DE LOS SUEÑOS
“Tenemos que entender muy bien a quién le vamos a dar las soluciones tecnológicas. Más allá de una tecnología, necesitamos que las cosas tengan sentido para la gente. Puedes tener soluciones maravillosas y muy inteligentemente asociadas a la ‘big data’ pero, sin haber entendido quién las va a usar, es una buena solución que no será adoptada”, insiste la ejecutiva de McCann.
Coppoli, quien trabajó con American Express, Travelpass de Shell y fue pionera digital con UOL, reconoce el papel central del “big data” pues permite delinear patrones y predecir comportamientos, pero ve necesario recurrir al “design thinking”.
El diseño del pensamiento, detalla, busca soluciones creativas a determinados problemas de un público específico. Se trata, dice, de investigar para comprender al usuario e idear una solución creativa e innovadora a lo que demanda.
“Lo que me pasaba era que la data era buenísima y cada vez era más y podíamos hacer un montón de cosas: podías predecir y armar modelos. Pero había algo que la data no estaba tomando”, relata.
Según la experta, la data rastrea el “comportamiento manifiesto” y del pasado. El problema es que “las personas solo manifestamos el 7 % de lo que somos” y, al rastrear el comportamiento antiguo, se está invitando a la gente a “perpetuar su pasado” y no a conectar con sus sueños.
Como alternativa, Coppoli propone a las empresas, especialmente a las latinoamericanas, arriesgarse al cambio de estrategia, para hallar el “cisne negro” que saque sus análisis de las expectativas normales, y preguntarse qué quieren como marca: perpetuar el pasado del cliente o ayudarlo a que contacte con sus sueños.
Y eso, reitera, solo se puede captar a partir de la empatía, de ponerse en los zapatos del consumidor. “Sobre las grandes cantidades de datos, prima conectar con las personas y entender lo que quieren”, puntualiza. EFE
